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Revue de Management et de Stratégie
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Comment les marques jouent avec votre odorat






De plus en plus d'entreprises se parfument. Elles cherchent à associer une senteur à leur nom et à leurs boutiques. Avec ce "marketing olfactif", elles tentent de jouer sur l'humeur des consommateurs.



Les odeurs ont un pouvoir puissant. «Nous les mémorisons dans notre système limbique, qui est le siège des émotions. Elles réactivent des souvenirs et peuvent nous aider à nous sentir bien», affirme Arnaud Aubert, enseignant-chercheur en neurosciences et psychophysiologie à l'université de Tours. Elles nous mettraient aussi dans d'excellentes dispositions pour acheter. «Une étude BVA réalisée chez Conforama il y a une dizaine d'années a montré que le rayon décoration, une fois parfumé, attirait deux fois plus de visiteurs et enregistrait une hausse de 38% des achats d'impulsion», se souvient Pascal Charlier, directeur général de la filiale française de ScentAir (groupe américain spécialisé en marketing olfactif).
 
 

La nature des senteurs titillant nos narines permettrait aussi d'orienter le comportement du client. Ainsi, en 2013, une équipe de psychologues belges a étudié une librairie où flottaient de délicats effluves de chocolat. Résultat : les clients ont été six fois plus enclins à se tourner vers des livres de cuisine et des romans sentimentaux. De l'objectif dépendra donc le bouquet. Par exemple, pour retenir le chaland, pensez plutôt cuir, senteurs boisées ou feu de cheminée et, pour le détendre, distillez lys d'eau ou lavande, connus pour leurs effets apaisants...
 

 
 

Ambiance cosy : des senteurs florales, épicées et boisées flottent dans les halls d'accueil de Novotel. «Les notes boisées de fond - notamment le cèdre et le santal - contribuent à la convivialité et à l'interactivité dans ces espaces collectifs», analyse-t-on chez ScentAir.© A.Pesch/Novotel - Fotolia

Ambiance cosy : des senteurs florales, épicées et boisées flottent dans les halls d'accueil de Novotel. «Les notes boisées de fond - notamment le cèdre et le santal - contribuent à la convivialité et à l'interactivité dans ces espaces collectifs», analyse-t-on chez ScentAir.© A.Pesch/Novotel - Fotolia


AGRUMES ET ZUMBA. L’expression «se faire mener par le bout du nez» serait-elle à prendre au pied de la lettre ? «Aucune molécule ne déclenche un comportement, rassure Arnaud Aubert. Un parfum peut, au mieux, participer à un état agréable.» Le chercheur a ainsi fait respirer de la fleur de figuier à des volontaires pendant quinze jours et constaté que leur rythme cardiaque, la hauteur de leur voix ou encore leur stress avaient diminué. «S'ils avaient été particulièrement stressés, le parfum n'aurait pas fait de miracle. Ce que nous sentons contribue à notre bien-être. Mais c'est seulement une influence.»

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