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Revue de Management et de Stratégie
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La distribution à l’heure de l’omnicanal




Virginie Yetis


Les membres du Cercle Métiers Vente-Stratégie commerciale, composé de diplômés de l’IPAG Business School experts de la fonction commerciale, d’étudiants et de représentants de l’IPAG, se sont réunis le 15 mars 2017 pour échanger sur la question et partager leurs expériences.



L’omnicanal aujourd’hui
 
L’omnicanal peut être défini comme la combinaison cohérente des dimensions physiques et numériques de l’expérience client. Le terme de phygital, alliance du physique et du digital dans le processus de vente, prolonge cette démarche qui doit s’accompagner d’une communication globale et cohérente. L’enjeu pour les entreprises est de revoir leur organisation pour proposer une expérience client sans couture, qui doit notamment passer par un référentiel client unique et commun à tous les canaux de vente.
 
Le « vendeur augmenté »
 
Les clients sont de plus en plus informés grâce au numérique, jusqu’à en devenir souvent plus experts que les vendeurs. Leur interlocuteur doit donc devenir un « vendeur augmenté », formé pour pouvoir offrir un service personnalisé. Le vendeur augmenté doit avoir accès aux dernières informations, mises à jour via des outils d’accès à l’information en instantané comme les tablettes ou des applications smartphone internes à l’entreprise. Le vendeur devient donc lui-même omnicanal et participe à « l’omnicanalité » de son entreprise.
                       
La grande distribution face à l’enjeu de l’omnicanalité
 
La grande distribution ne parait pas avoir complètement franchi le pas de l’omnicanal, ce qui explique une certaine fébrilité au sein de ce secteur pour engager cette évolution. Ces marchés réagissent face à l’importance grandissante des acteurs comme Amazon, qui concurrencent les modes de consommation et de distribution physiques traditionnels. Anticipant la baisse de fréquentation des magasins, les groupes Auchan et Leclerc ont développés le drive, première convergence du digital et du physique sous une nouvelle forme de consommation. Ce modèle a permis à l’enseigne Leclerc de gagner des parts de marché grâce à ce mode de distribution qui correspond aux besoins du consommateur actif.
 
Mais ces évolutions touchent aussi les industriels. Ainsi, le groupe L’Oréal essaie de desintermédier la vente de ses produits et d’instaurer une relation plus directe avec sa clientèle. En développant la vente en ligne depuis son propre site web, l’Oréal améliore ses marges et s’engage dans l’omnicanalité au bénéfice mutuel du client final.
 
Une coexistence du multicanal et de l’omnicanal
 
D’un côté, le multicanal correspond à un besoin de segmentation de la clientèle, en spécialisant de plus en plus les modes de distribution, en ligne ou en magasin.  Par exemple,  le Groupe Carrefour propose Carrefour Planète, Carrefour Bio, Carrefour Market, Carrefour City…. avec une offre adaptée à la zone de chalandise des magasins.  D’un autre côté, l’omnicanalité est un enrichissement pour le consommateur, une meilleure expérience d’achat qui bénéficie aux acteurs qui mettent en place le concept.


Virginie Yetis, étudiante 5A à l’IPAG Business School en Master stratégie commerciale et développement d’affaires


Virginie Yetis





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