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Revue de Management et de Stratégie
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Übercommunication: La révolution sera chinoise


Louis Serge Real del Sarte




La publicité ne joue plus son rôle
 

Pour leur achats, les consommateurs chinois utilisent les réseaux sociaux pour suivre les recommandations sur les produits et services et ne font plus confiance à la propagande des marques chinoises et les arnaques en ligne aujourd'hui trop nombreuses. Le principe s'exporte, les ambassadeurs de marque et les influenceurs deviennent de vrais métiers en Europe.


La puissance chinoise sur les réseaux sociaux


Weibo compte à ce jour 500 millions d'utilisateurs actifs et WeChat 600 millions, à comparer avec le leader des réseaux sociaux personnels Facebook et ses 1 550 000 utilisateurs et le leader des réseaux sociaux professionnels Linkedin et ses 100 millions d'utilisateurs actifs sur les 400 millions d'inscrits. Dans un autre registre, Instagram compte 300 millions d'utilisateurs dont 30% aux Etats-Unis et son concurrent Pinterest seulement 105 millions. Baidu est à 210 millions et Twitter compte 322 millions d'actifs à janvier 2016 dont 45% sont quotidiennement connectés et 510 millions de tweets sont échangés chaque jour. Snapchat représente est en forte hausse avec 120 millions d’utilisateurs.


La révolution du commerce en ligne


Signe des temps, le commerce en ligne explose en Europe et surtout en Asie avec 232 milliards d'Euros dépensés par les consommateurs chinois au premier trimestre 2015. Toute le monde aura sa page twitter et ce qui en 2008 lors de l'écriture de mon ouvrage s'apparentait à un phénomène de mode est aujourd'hui le cœur de stratégie des marques puisque les réseaux sociaux seront les plus grands magasins en ligne du web. En France, signe de progrès, 96% des régions, 64% des collectivités locales, 66% des départements et 54% des villes ont un compte twitter. Les attentats auront largement favorisé le repli chez soi, les échanges sur les réseaux sociaux et surtout l'expansion du commerce en ligne durant les dernières festivités. 


Une entreprise absente des réseaux sociaux prend du retard 


Les utilisateurs chinois se connectent plus de 25 heures par semaine sur les réseaux sociaux. Sur les
3,025 milliards d’internautes à travers le monde, 2,060 milliards sont actifs sur les réseaux sociaux, soit 68% des internautes et 28% de la population mondiale. Le temps passé sur les réseaux sociaux est de 2h15 par jour dans le monde et d'un peu plus de 1h45 en France. En Espagne, les jeunes passent en moyenne 4h par jour sur Tuenti, le Facebook espagnol. Une véritable addiction et une aubaine pour les annonceurs.  La Chine compte aujourd'hui 670 millions d'internautes dont 80% utilisent les médias sociaux et sont âgés de moins de 40 ans Les chinois détiennent 675 millions de téléphones portables. La révolution chinoise est en marche avec cette nouvelle génération 'Ûbercommuniquante' et ses 574 millions de mobinautes ( détenteur d'un mobile qui l'utilise pour surfer sur les réseaux sociaux). Pour exemple AXA a dépensé presque un Milliard d'euros depuis six ans pour sa transformation numérique. Vos clients sont tous présents sur les réseaux sociaux selon leur milieu culturel, leur religion niveau social, leur sport favori, leur formation et leur motivation internationale.  A vous de bien cibler lesquels pour toucher cette cible et leur donner envie de vous suivre. Cependant, un mauvais produit ou service en fera les frais à coup de mauvais commentaires même avec une modération maîtrisée. Les réseaux sociaux ne transforment pas vos compétences par un coup de baguette magique.


Une culture business mal maîtrisée


La seule erreur de Viadéo qui vient de fermer son réseau social chinois Tianji fin 2015 a été, à mon avis, de ne pas l'intégrer au réseau français comme il l'avait fait pour son réseau indien AppnaCircle fermé depuis. pourtant Dan Serfaty était allé avec sa famille sur place, preuve de son courage. On ne peut imaginer combien les cultures sont différentes. Au Mexique si vous levez le bras pour demander l'addition au restaurant, vous vous attirerez les foudres de la population de votre "dénigrement". J'ai travaillé dans l'immobilier chez le groupe Thouard avec la Sanwa Bank de Londres pour le compte de leurs clients japonais. Expliquez leur donc pourquoi le travail des péripatéticiennes pouvait dans les années 80 boucher les contra-allées parisiennes de l'avenue Foch et impacter le prix des biens immobiliers ou bien que le Notaire, profession réglementée, est bien un officier Ministériel et qu'il ne partira pas avec son déposit monétaire de 10% naguère pour acquérir le bien. 


Un rôle à jouer à maturité pour rééquilibrer les forces


La Chine et l'Inde par la suite vont devenir les acteurs permettant de contrebalancer la dominante américaine de Youtube, Linkedin, SnapChat, Instagram, Pinterest, Tumblr, Google, Facebook, Yahoo, Twitter et bien d'autres. Un acteur chinois pourrait très vite ramasser Viadéo au plus bas de sa cotation en Bourse et tenter d’acquérir son alter-égo allemand XING valorisé aujourd'hui un Milliard d'euros pour un nombre d’utilisateurs pourtant inférieur en Allemagne à Viadéo en France. Viadéo avait refusé la main tendue de XING en 2009 à 100 millions d'euros. Aujourd'hui les sites de réputation en ligne sont presque tous américains et  analysent presque exclusivement les sites US par les codes API de dirigeants ouverts au patriotisme. L'entraide ne sera économiquement pas viable sans les acteurs européens et chinois. 


De belles alternatives existent en France


Malgré son récent lifting, le génial moteur de recherche français Qwant, disponible en 15 langues, vous permet de découvrir d'autres espaces au moment de votre recherche, là où Google fournit uniquement les réponses aux questions que se pose l’utilisateur avec le biais publicitaire et éditorial que l'on peut enfin imaginer. Comment inverser la tendance? Je n'ai pas la réponse. Entre Copains d'Avant, DailyMotion ou Viadéo nous avons montré notre avance technologique. Même si la BPI et d'autres acteurs jouent leur rôle à merveille pour des petites montants, le relais de croissance  de belles PME pâtit d'un manque d'investisseurs par l'absence de mesures fiscales autres que la "ponction publique". Nous sommes totalement dépendant de la suprématie américaine avec tout ce que cela suppose en termes d'intelligence et surveillance économique.
 

Google peut exercer son droit de vie ou de mort sur les entreprises


La limite du système réside dans cette course et la concurrence acharnée du référencement qui peut engendrer un doit de vie ou de mort sur une entreprise quelle que soit sa taille. La plus grande crainte du géant au pied d'argile Facebook, dans son récent lancement de moteur de recherche concurrent, est bien son propre déréférencement de l'incontournable Google. C'est ainsi que le site de réputation 123People a disparu du jour au lendemain en avril 2014. Sur cette stratégie, les asiatiques n'ont pas encore dit leur dernier mot.


Le réveil de la Chine


La fin de la politique de l'enfant unique fin 2015 devrait booster le chiffre de la population réelle de 1.380 en février 2015 à 1.400 Milliard fin 2016 en tenant compte de la progression naturelle de 10 millions annuelle pour un taux de fécondité de 1.70. Difficile en réalité d'avoir un chiffre exact. Malgré ses mégapoles et son urbanisation rapide, la Chine présente une population encore très ancrée dans la ruralité avec 45 % de Chinois habitant encore dans la campagne. Cette politique de l’enfant unique prévoyait une lourde amende pour les contrevenants voire un emprisonnement en cas de récidive, ainsi que la privation pour l'enfant de soins et d'études et  conduisait une partie de la population à cacher aux recenseurs l'existence même de ces naissances.


Le seul frein chinois, jusqu'à présent, à l'expansion de leurs réseaux en dehors de leur frontières restaient linguistiques plus que politiques. Cependant, 100% de mes étudiantes à l'international Business School début 2015 avaient quitté Renren pour utiliser WeChat qui traverse aujourd'hui toutes les frontières. Mais combien sont-ils à réellement maîtriser la langue de Shakespeare ?


Überisation de la communication


L'américain Andy Warhol, célèbre aussi pour sa formule où chacun aura son quart d'heure de gloire, désignait ainsi la fugace célébrité dont vous pouviez faire l'objet par les grands médias avant de repasser dans l’obscurité. L'artiste était loin de se douter de la pérennité possible de cette attention qui ne faiblit plus en CtoC (consumer to consumer) par l'utilisation des réseaux sociaux. Les amis deviennent des contacts en ligne puis des Abonnés permettant aux plus aguerris de devenir des influenceurs à défaut d'être désignés comme Ambassadeur des marques dont elles sont l'attention. L'une des dernières innovations de LINKEDIN ouvrant sa plateforme de publication à tous ses membres en FRANCE pour que chacun puisse comme je le fais à l'instant présent pour vous porter le fuit de sa plume, pardon de sa souris, à la connaissance de tous en est le parfait exemple. C'est le génie américain de vous transformer en écrivain et de gérer au mieux les réactions directs de vos lecteurs et commentaires lorsque Viadéo fait le chemin inverse en ne communiquant pas sur les statistiques de lectures et en supprimant les commentaires, de plus en plus nombreux de ceux qui font leur publicité sur le dos des profils les plus connectés. Les futurs journalistes sont bien sur Linkedin et l'indication du nombre de lecteurs une référence plus utile qu'un CV. Sans news, un réseau social ne fonctionne pas. Si vous utilisez la quintessence des utilisateurs en les valorisant, vous réussissez là un coup de maître.


Andy Warhol en 1968:  "À l'avenir, chacun aura droit à 15 minutes de célébrité mondiale"

Andy Warhol en 1979: "Ma prédiction des années 60 s'est réalisée : à l'avenir tout le monde sera célèbre pendant quinze minutes"

Andy Warhol aurait aujourd'hui 88 ans s'il avait pu réévaluer ses précédentes prédictions :

" Le mérite pourra facilement vous rendre célèbre toute une vie"

Pour la Chine, en dehors de la couverture Twitter que j'assure au Chinese Business Club pour la venue de SAS le Prince Albert de Monaco en février et l'actrice Sophie Marceau en mars dans le cadre de la journée de la femme, mieux vaut s'adresser au Président du Club,  Harold Parisot, ou au Gentlemen Marketing Agency ou bien encore auprès d'un acteur de référence sur place. 


Louis Serge Real del Sarte

 

Pour citer cet article : Real del Sarte, L-S., 2016, Übercommunication: La révolution sera chinoise, 10 janvier, RMS Magazine. 
Louis Serge Real del Sarte






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