La prédiction de la relation à l’enseigne à partir des styles d’attachement à l’enseigne : des différences entre les sexes

L’article aborde la prédiction des styles d’attachement (anxiété, évitement) sur la relation à une enseigne de grande distribution (attachement, engagement). L’enquête repose sur l’hypothèse générale que les styles d’attachement à l’enseigne (anxiété, évitement) engendrent une relation à l’enseigne différente selon que le consommateur est un homme ou une femme. Dans le but de vérifier cette hypothèse, un échantillon a été interrogé, représentatif de la population française sur le critère du sexe. Les résultats de l’enquête montrent clairement que si l’évitement à l’enseigne produit chez les deux sexes les mêmes effets sur la relation à l’enseigne, l’anxiété relationnelle prédit l’attachement, et surtout l’engagement, chez les femmes exclusivement. Une relation à l’enseigne forte a tendance à être anxiogène chez les femmes alors qu’elle s’avère totalement sereine chez les hommes. Les conséquences managériales de ces différences entre les deux sexes, ainsi que des perspectives de recherche, sont discutées dans une conclusion générale.