« La révolution numérique a vraiment changé la donne », explique Gilles Bonnenfant, Président d’Eurogroup Consulting. « Les délais sont plus courts que jamais. La gestion d’équipe, la conception de projet, la transformation du client, le développement de nos équipes… Tout s’est accéléré. Nous devons donc être agiles et réactifs ».
 
Dans ce contexte d’accélération des mutations – technologiques mais aussi humaines, sociétales et environnementales – le métier du conseil en stratégie, management et organisation exige donc une évolution permanente. En outre, la rémanence du changement dans les entreprises peut entraîner une certaine lassitude des salariés, d’autant plus que le changement est parfois perçu comme une injonction synonyme de sacrifices et de contraintes. Il s’agit donc de prendre en compte dans ces projets, le facteur humain et l’acceptation du changement.
 
« Transformation positive »
 
Accompagnant ses quelque 200 clients, entreprises privées ou entités publiques, dans des projets de transformation complexe, Eurogroup Consulting se voit ainsi avant tout comme « générateur de transformation positive ». « Nous faisons le lien entre la créativité et l’écoute, et nous offrons à nos clients un écosystème diversifié qui leur permet de se transformer en profondeur et de façon pérenne, affirme Gilles Bonnenfant. Et pour qu’une transformation soit pérenne, il faut non seulement qu’elle soit décidée, engagée et soutenue par les dirigeants, mais il faut aussi qu’elle soit vécue, acceptée, comprise et portée par ceux qui la vivent. Les changements ont toujours lieu pour une raison, il faut en décliner le sens et expliquer ce que cela implique ».
 
La philosophie du cabinet de conseil, qui revendique haut et fort son « européanité  » en signe de différenciation, est donc de créer de la valeur par la mobilisation des femmes et des hommes qui vivent au quotidien la complexité d’un environnement économique, professionnel et technique en perpétuelle ébullition. Car selon Gilles Bonnenfant, il n’y a « pas de transformation réussie sans vision sociétale, et c’est le rôle de tout dirigeant d’exprimer cette vision propre à donner du sens à ses équipes ».
 
« L’auditeur qui vient contrôler inspire la peur et ne mobilise pas les équipes positivement. En revanche, le consultant qui prend le temps de la compréhension, de l’accompagnement et de l’adaptation, saura faire passer les personnes concernées d’un point A à un point B de façon positive, souligne le président d’Eurogroup Consulting. C’est tout l’art de la mobilisation réelle, à l’inverse de la procédure froide et plaquée ».
 
Le cabinet de conseil accompagne en effet des projets qui peuvent être « inspirants », comme d’autres plutôt jugés « anxiogènes » par les directions générales, allant de la transformation digitale à la réduction des coûts et aux plans sociaux, en passant par l’innovation managériale et l’optimisation des organisations. « L’objectif consiste à s’appuyer sur les talents de l’entreprise et à insuffler de nouvelles trajectoires, détaille Gilles Bonnenfant. C’est pourquoi ces projets ne peuvent s’envisager sans une logique éminemment humaine ». La plupart des entreprises l’ont bien compris et la concertation avec tous les collaborateurs tend à s’imposer de plus en plus au sein des organisations. « Les entreprises que nous accompagnons débordent de créativité pour ne laisser personne au bord du chemin », précise le dirigeant.
 
Une boîte à outils à la disposition du client
 
Eurogroup Consulting a ainsi développé des outils très concrets pour faire participer le plus grand nombre de personnes lorsqu’il intervient dans une société. Le spécialiste de la transformation positive dispose par exemple d’une plateforme digitale baptisée Mob’Up qui permet de mobiliser un grand nombre de collaborateurs en temps réel. L’entreprise a également développé un certain nombre d’ateliers qui ont vocation à sensibiliser et à fédérer les équipes autour des projets de transformation et à les rendre acteurs des changements. Elle peut aussi, si besoin, déployer une équipe qui fera du coaching personnalisé et de la médiation afin de mettre en place cette adhésion aux projets. Une vaste boîte à outils mise à la disposition des clients.
 
Eurogroup Consulting revendique cette approche sociétale des changements organisationnels, cette philosophie du métier attentive à l’adhésion des collaborateurs. L’entreprise ne souhaite pas non plus s’aligner sur une méthode, un produit ou un principe. Une indépendance qui représente un vrai facteur différenciant dans un monde du conseil très codifié par les pratiques anglo-saxonnes. Selon Gilles Bonnenfant, l’archétype du consultant idéal est celui « curieux des sujets, des techniques, des cultures et des personnes. Il a de la rigueur professionnelle et sait sortir de son espace. Il doit être audacieux, empathique et humble. »
 
De quoi réconcilier avec le métier une frange de l’opinion, fâchée par une vision stéréotypée du consultant cynique et hors-sol. Mais si Eurogroup Consulting peut se prévaloir d’être une entreprise exigeante « en termes de savoir-faire et de savoir-être » vis-à-vis de ses consultants, c’est aussi parce qu’elle attend de ses managers « qu’ils soient inspirants et structurants ». « Nous considérons que la hiérarchie du quotidien est fondée sur l’engagement, la compétence et l’initiative et non sur le titre et l’organigramme », explique ainsi Gilles Bonnenfant, estimant au passage que « le manager idéal est celui qui fait grandir les équipes ». De quoi nourrir, aussi, l’adhésion des consultants au projet de leur président.  

Les supports locaux de communication les plus traditionnels que sont les catalogues, l’affichage permanent ou temporaire, la presse locale ou la radio locale restent la base de toute action de communication locale pour nos clients enseignes à réseau comme Carrefour, Brico Dépôt, Castorama, ou Grand Vision par exemple. Nos clients peuvent aussi nous demander de monter quelques opérations hors media ou événementielles. L’efficacité des media traditionnels n’est donc pas du tout remise en cause.  Par contre, il y a maintenant un volet digital dans toutes les stratégies de communication locale que nous construisons pour nos clients, même si ce volet digital est en réalité complémentaire et ne se substitue pas aux supports plus traditionnels. En l’espèce, le digital nous permet d’ouvrir de nouveaux horizons en touchant une audience à la fois plus large et plus qualifiée, tout en nous adaptant à son environnement de consommation, notamment grâce aux solutions digitales mobiles.

Prenons d’abord l’exemple du catalogue distribué en boîtes aux lettres. L’enseigne Leclerc avait prédit sa disparition. Depuis cette annonce retentissante, le catalogue s’est renforcé et aucun adhérent n’a suivi la « prophétie » de l’enseigne.  La force principale du catalogue, c’est sa puissance locale car on peut potentiellement toucher 100% des foyers d’une zone de chalandise, ce que le digital n’offre pas encore. Pour autant, les catalogues digitaux sont intéressants en complément du catalogue distribué en boîtes aux lettres pour les clients ou prospects qui ne veulent pas recevoir de papier, ou pour des zones plus difficiles d’accès ou plus éloignées du point de vente.

Autre exemple : l’affichage permanent et les panneaux directionnels qui indiquent la direction des magasins. Des solutions digitales comme Waze sont intéressantes en complément sur des zones touchées par le Grenelle de l’environnement où les panneaux sont plus rares. On peut aussi utiliser Waze pour communiquer pendant les périodes estivales sur des zones de transhumance. Mais si Waze est un très bon complément, ce n’est pas le cas pour tous les magasins. Il y a là aussi une problématique de puissance et de couverture. Waze touche aujourd’hui 7 à 8 millions d’utilisateurs alors que le parc automobile compte près de 40 millions de véhicules en France, au 1^er janvier 2016. Et la couverture de Waze n’est pas homogène sur l’ensemble du territoire... 

La communication locale est un univers de très grande complexité auquel les Big 6 (Havas, Publicis, Aegis Dentsu, Omnicom, WPP, Interpublic) s’intéressent peu. Concrètement, quand nous travaillons avec une enseigne comme Carrefour - et c’est là un premier facteur de complexité -, nous n’avons pas un interlocuteur unique qui serait le siège, mais autant d’interlocuteurs que de magasins. Cela nous amène à imaginer des organisations ad hoc. Nous disposons par exemple d’un PCM (Pôle Conseil Magasins) d’une vingtaine de personnes qui interagit par téléphone avec les magasins.

Le second facteur de complexité réside dans la profusion des supports locaux : on en compte près de 15 000 sans parler des solutions digitales à l’infini et des dispositifs événementiels tout aussi nombreux.

Le troisième facteur de complexité est administratif car nous gérons une multitude d’achats de petits montants. Nous faisons en fait un travail de fourmi qui nous a forcés à lisser tous nos process. Pour cela, nos équipes de développeurs ont créé des outils digitaux pour industrialiser notre organisation et fluidifier les échanges entre notre PCM et les magasins.

Le 4^ème et dernier facteur de complexité est la nécessité de savoir agir sur le terrain. Nous disposons pour cela d’un réseau de 230 inspecteurs qui couvre l’ensemble du territoire, et d’un réseau de 10 000 mobinautes qui réalisent pour nous des missions de terrain. Notre démarche locale est donc très éloignée de l’ADN des Big 6 qui sont concentrés sur les grands media et n’ont pas cette culture de précision du local.  

Pour les enseignes à réseaux, le catalogue distribué en boîte aux lettres reste la base. Il est structurant pour toute l’organisation du commerce. L’affichage permanent est également indispensable pour « marquer son territoire » car si le premier « panneau » reste le magasin lui- même, une enseigne voudra guider les clients vers son point de vente avec les panneaux directionnels qui permettent d’assurer une présence en fil rouge, tout au long de l’année, sur la zone de chalandise du magasin.

La présence sur les carrefours d’audience digitale est tout autant primordiale, mais c’est une action permanente de visibilité car de plus en plus de clients préparent leur visite sur internet avant de se rendre en point de vente.

La communication locale (presse, radio, affichage temporaire) sera pour sa part utilisée lors de « moments de vie » du magasin. Les opérations événementielles ou encore le « street marketing » sont un relai souvent incontournable pour soutenir des opérations promotionnelles ou des ouvertures de magasins.

Enfin les dispositifs digitaux, qu’ils soient sociaux, thématiques, affinitaires ou encore mobiles se développent de plus en plus à l’échelle locale.

Nos concurrents sont rarement des agences de communication locale globales, mais plutôt des agences spécialisées dans une catégorie de media ; ce qui correspond, selon nous, à une vision « en silos » - donc quelque peu restrictive ! - des besoins des magasins. Notre force, chez CoSpirit, réside dans la prise en charge globale des besoins des magasins, qui trouvent en nous un interlocuteur unique pour toutes leurs actions de communication locale.

Pour donner corps à cette proposition de valeur, l’innovation permanente et la posture entrepreneuriale du métier sont essentielles chez CoSpirit. Elles permettent en effet de bien comprendre la singularité des besoins de chaque magasin tout en déployant des solutions techniques parmi les plus avancées, et surtout éprouvées sur le terrain.

Nous avons ainsi développé une plateforme en ligne qui fonctionne comme un site marchand, où les magasins d’une enseigne peuvent commander et personnaliser tous leurs supports de communication locale : banderoles, flyers, stickers, kakémonos... Plus de 6000 magasins y sont connectés et nous gérons en ligne plus de 180 fournisseurs avec la force de la mutualisation des achats pour nos clients. 

Notre ambition est européenne. Nous avons la chance de partir de France, qui est l’un des pays du retail. Nos clients nous emmènent d’ailleurs avec eux à l’étranger, où ils nous demandent de déployer des solutions de communication locale. Nous avons ainsi éprouvé nos solutions digitales en Italie, Belgique et Espagne. Notre objectif  désormais est de devenir N°1 de la communication locale en Europe. 

Il faut éviter deux écueils majeurs : arriver en terrain conquis, et se contenter de transposer ailleurs ce qui a déjà marché en France. Notre culture entrepreneuriale est avant tout une culture de l’adaptation et du terrain, qui nous impose de faire preuve d’humilité. En cela, notre démarche opérationnelle sur-mesure et « bottom up » nous distingue des agences fonctionnant sur un modèle top-down, qui consiste à déployer des outils, des méthodes et des process standardisés au mépris, parfois, des attentes spécifiques de leurs clients.

Concrètement nous avons commencé à déployer en Europe des solutions digitales pour optimiser les stratégies de nos clients autour des catalogues. Notre plateforme en ligne est appelée à se développer à l’international également. Pour les media locaux, nous n’hésiterons pas à faire appel aux partenaires de MediaTrack (notre agence media) dans le cadre du réseau international d’agences media indépendantes LocalPlanet que nous avons lancé. 

L’exigence opérationnelle chez CoSpirit est proportionnelle à notre engagement de résultat vis-à-vis de clients eux-mêmes exigeants, et c’est légitime. Quand on travaille au quotidien avec des directeurs de magasins, on est forcément ancré dans le concret, et la précision devient une seconde nature. Il est donc impératif pour nos collaborateurs de faire montre de capacités d’écoute, de conseil et de compréhension des besoins des clients, aussi singuliers soient-ils. De la sorte – et c’est là une heureuse contrepartie -, nos collaborateurs développent avec nos clients une relation de confiance, de proximité et de long terme, ce qui renforce leur engagement et leur réactivité. Les clients, pour leur part, y trouvent un gage de sérénité : ils savent que le boulot sera fait avec soin et qu’il sera conforme à leurs attentes. Le climat interne de solidarité et de cohésion, ainsi que le sens collectif des responsabilités que nous avons voulu instaurer chez CoSpirit, y est à mon sens pour beaucoup.