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Revue de Management et de Stratégie
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Créer une expérience conviviale : entretien avec Amélie Clauzel & Caroline Riché




La Rédaction


Amélie Clauzel et Caroline Riché - maîtres de conférences en Marketing - ont accordé une interview captivante à la RMS sur les résultats de leurs recherches qui raviront chercheurs et entrepreneurs !



Dans vos travaux, vous travaillez sur les interactions sociales qui fondent la rencontre entre un client et un personnel de service, quels en sont les enjeux ?

Pour le consommateur, il s’agit de vivre un moment unique baigné d’émotions et vecteur de liens sociaux. D’un point de vue des enseignes et des marques, il est question de création, implémentation voire de contrôle de l’expérience client. Comment être préparé à rencontrer son client et faire en sorte de construire une expérience? Cette question centrale intéresse tout autant les commerciaux en contact clientèle direct que les marketers qui formalisent l’expérience client. Aujourd’hui, il n’y a pas de service sans expérience client. 

Vous travaillez en particulier sur la consommation de services.

La rencontre de service présente des enjeux forts pour les enseignes tant sur l’impression de vente laissée au client, que sur son évaluation du service consommé ou sur son intention de revenir au sein du point de vente. La théâtralisation d’une expérience de service repose sur les différents points de contact aux clients, notamment par les effets des personnels dont le rôle est majeur lors du service rendu. Formaliser les interactions au client, c’est s’intéresser certes aux éléments verbaux comme la construction d’un argumentaire de vente mais aussi aux signaux non verbaux des personnels, tels que le sourire, ou la notion de distance que nous soulevons dans un article paru l’année dernière.

Caroline Riché & Amélie Clauzel, MCF en Marketing
Caroline Riché & Amélie Clauzel, MCF en Marketing
Vous avez récemment mis en exergue le rôle de la distance sociospatiale en marketing des services dans un article paru dans Recherche et Applications en Marketing en 2015. Pouvez-vous nous en dire davantage ? 

Nous nous sommes appuyés sur les travaux de l’antropologue Edward Hall pour définir la distance socio-spatiale comme l’espacement physique interindividuel qui permet l’interaction sociale. La production d’un service suppose que le client interagisse avec un personnel et co-produise l’expérience qu’il consomme. Toutefois, cette expérience est très rarement isolée, nous avons donc considérer les autres clients en présence (co-clients). Comment ces « autres » vont – il impacter le temps passé par un client à consommer et son niveau de dépenses ? C’est tout l’enjeu de l’étude que nous avons menée.

Vous avez observé un très grand nombre de clients et personnels au restaurant. Pourquoi avoir choisi de travailler sur la consommation dans ce contexte ? 

L’offre de service au restaurant fait naturellement écho à une expérience client : une offre culinaire aux parfums variés, un service de qualité associé notamment à la convivialité de ce lieu d’accueil, une atmosphère agréable selon le design du restaurant. Il représente aussi un lieu de loisirs, où la consommation est souvent réalisée en groupes et avec des attentes de proximité aux autres plus ou moins prononcées. L’enquête s’est déroulée dans 8 restaurants d’Ile de France et repose sur l’observation de plus de  3 000 clients. Nous montrons  que moduler la distance entre les clients d’une part, et les personnels et les autres clients d’autre part, impacte la durée de consommation et les dépenses.

Quelle posture doit prendre le personnel pour satisfaire ses clients ?  

S’approcher trop près de son client peut être perçu comme intrusif. Cela conduit donc la table de clients à raccourcir la durée du repas et à réduire les dépenses. Paradoxalement, les clients ont besoin de sentir que les personnels sont bien présents physiquement, sont bien à leur écoute. Le personnel ne doit alors pas non plus trop s’éloigner de ses clients puisqu’il est censé être vecteur d’une ambiance chaleureuse. Un équilibre doit être trouvé entre convivialité du service et respect du moment que partagent les clients à table.  

Vous trouvez aussi que des consommateurs « serrés comme des sardines » ont tendance à moins dépenser.

On aura tendance à ne pas entrer dans un restaurant vide que l’on ne connait pas. Le fait qu’il y ait du monde inspire confiance. Par contre, effectivement, être trop près d’autres clients incite à partir plus vite et dépenser moins.  

Comment faire pour améliorer l’expérience client ? 

Le personnel doit s’adapter. Dans une logique relationnelle, créer l’expérience c’est donner envie aux consommateurs de prolonger ce moment, l’incitant par conséquent à des consommations additionnelles. Un client seul ne doit pas se sentir complétement isolé ! Si les autres clients présents sont éloignés, charge au personnel de veiller à créer du lien en se rapprochant du client. Au contraire, lorsque le consommateur est à 2 ou en plus grand groupe, il faut faire en sorte de préserver l’intimité de l’expérience qu’il partage avec ses proches. C’est ainsi que le groupe prolongera l’expérience et augmentera ses dépenses.

Que l’expérience se déroule au restaurant, dans un lieu de loisirs ou, plus généralement, dans un lieu de consommation de service, ces considérations sur la convivialité de l’expérience ou sur l’intérêt de mettre des distances avec les clients interrogent. Mais si l’objectif prioritaire du marketer est d’accroître le chiffre d’affaires en augmentant le turn-over clients, c’est l’expérience client qui est en jeu. Et la fidélité avec !
 
Pour en savoir plus, vous pouvez consulter l’article original : A Clauzel et C Riché (2015), Rencontre de service et rôle de la distance sociospatiale: le cas des restaurants, Recherche et Applications en Marketing 30 (2), 4-29.
 


La Rédaction




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