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Revue de Management et de Stratégie
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Comment les «collaboutiques» vont contrer les pure players du luxe






La réponse des revendeurs de produits de luxe aux sites Internet spécialisés et autres market places ? Un astucieux modèle qui a donné naissance à un néologisme mêlant « collaboration » et « boutique » : la « collaboutique ».



Les sites de vente en ligne de marques de luxe affichent une santé et une croissance insolentes. Du côté des sites occidentaux, le doyen lancé en 2000, Net-A-Porter, a généré en 2016 (après sa fusion avec Yoox.com) un chiffre d’affaires de 1,87 milliard d’euros, avec 28,8 millions de visiteurs uniques par mois, 8,4 millions de commandes de 334 euros en moyenne, passées par 2,9 millions de clients. Parmi ses concurrents, MatchesFashion, lancé en 2006 pour appuyer les cinq boutiques Matches à Londres (dont la première date de 1987), représente aujourd’hui 85% des ventes  du groupe, qui a réalisé environ 150 millions de CA en 2015, avec un panier moyen à 500 euros. Ou encore Mytheresa.com, également lancé en 2006 pour accompagner une boutique à Munich, qui a réalisé en 2014 un CA de presque 120 millions d’euros.
 

On trouve également des plateformes (market places) à l’offre exponentielle, comme Farfetch.com qui agrège les stocks d’un réseau de 474 boutiques de mode pointues y trouvant un canal de vente complémentaire. Farfetch, valorisée en mai 2016 à 1,5 milliard de dollars, est une des rares « licornes » du monde de la mode avec ses 60% de croissance annuelle (lire aussi l’article : « Comment grandissent les licornes »).
 

Leur avenir est radieux : sur le marché du luxe, le online ne représente encore que 5 à 10% des ventes, et est appelé à doubler dans les cinq prochaines années, selon deux analystes de BNP Exane Paribas. En France, 41% des consommateurs avouent trouver le commerce en ligne plus personnalisé.
 

Des grands magasins en difficulté partout dans le monde

 

Evidemment, les opérateurs physiques font les frais de cette croissance, notamment les grands magasins. Car sur Internet aussi « on trouve tout au même endroit », mais sans avoir à sortir de chez soi. C’est ainsi que la plupart des grandes chaînes mondiales de grands magasins, pour ne pas avoir anticipé le tournant numérique, sont aujourd’hui en difficulté.
 

En janvier 2017, la prestigieuse chaîne américaine Neiman Marcus a annulé son entrée en Bourse, pourtant préparée depuis deux ans, tandis que Macy’s a annoncé la fermeture de 68 magasins supplémentaires. Au Japon, la chaîne Sogo-Seibu a fermé cinq magasins  entre septembre 2016 et février 2017 et la luxueuse enseigne Isetan-Mitsukoshi a décidé de revoir le format de ses magasins à la baisse. En France, l’année 2016 a été tout aussi compliquée  pour les grands magasins parisiens.
 

Le point de vente physique ne correspondrait plus aux attentes d’un consommateur rajeuni, « digital native » très à l’aise avec Internet et appréhendant la mode et le luxe de façon différente (lire aussi la chronique : « Comment les marques « millenniales » sont devenues cultes »). Alors en guise de réponse, les revendeurs ont voulu retenir le client traditionnel via des politiques de soldes agressives, créant les conditions d’un cercle vicieux rognant les marges sans pour autant trouver le discours séduisant la nouvelle clientèle des millennials, avide d’expérience et d’individualité, et non de possession consumériste.

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