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Revue de Management et de Stratégie
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Le Nudge, le nouvel allié du marketeur






Quel est le point commun entre une poupée qui change de couleur au soleil et un savon pour les mains? Dans les deux cas, les ressorts utilisés pour faire changer les comportements sont les mêmes. L’avantage pour les responsables en marketing, l’approche est souvent peu coûteuse et pourtant rudement efficace.



Impossible de passer à côté du phénomène du « nudge »  (du nom du livre de Richard H. Thaler et Cass R. Sunstein). Fondés sur les enseignements de l’économie comportementale, les nudges ou « incitations douces » viennent renouveler en profondeur les outils du management du changement. Les nudges s’appuient sur la réalité de nos processus de décisions, décryptée par les sciences du comportement. L’économie comportementale challenge les théories économiques classiques en montrant que nos décisions ne sont pas forcément rationnelles, même si nous aimons à le penser. La liste récurrente de nos bonnes résolutions de rentrée (reprendre le sport, finir plus tôt…) suffit à montrer que nous ne sommes pas des super-optimisateurs, alors qu’il s’agit de notre propre intérêt. Faute de temps ou de ressource cognitive à y consacrer, mais aussi parce que nos arbitrages quotidiens sont sous l’influence de facteurs non conscients. Les options par défaut, la pression sociale, nos émotions, nos raccourcis mentaux… sont autant d’influences sur lesquelles s’appuient les nudges. Et la recherche académique en a identifié plus d’une centaine. La connaissance de ces facteurs d’influence permet de créer des interventions simples et peu coûteuses favorisant un comportement souhaité.

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