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Revue de Management et de Stratégie
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Pourquoi les industriels court-circuitent les distributeurs






Nike, Apple, Schneider Electric, Tesla ou encore Nespresso… Les marques voient un intérêt croissant à privilégier la vente directe.



Pour sa dernière innovation, la chaussure autolaçante HyperAdapt, Nike a privilégié la stratégie suivante : le produit est seulement commercialisé par le biais de son appli de e-commerce et dans ses magasins « flagship». La vente directe, c’est-à-dire sans intermédiation des distributeurs, est désormais érigée en cible stratégique. Le leader mondial des équipements sportifs annonce qu’en 2020, un tiers de ses 50 milliards de chiffre d’affaires prévisionnel ne passera plus par des distributeurs tiers.
 
 

Les exemples de réinvention des circuits  au détriment des distributeurs se multiplient à l’envi. La logique est à la base de certains business models à succès : Häagen-Dazs, Apple Store, Nespresso, Tesla. Un mouvement stratégique d’ensemble se dessine à la fois au niveau du marché B2B et du B2C.
 
 

Schneider Electric, groupe spécialisée dans la gestion de l’énergie, développe par exemple une commercialisation de plus en plus directe. Sa stratégie d’efficacité énergétique (proposition d’une solution complète intégrant de nombreux services associés à l’équipement) passe obligatoirement par une présence directe auprès des installateurs, intégrateurs et clients finaux (en débutant par les clients importants, les « grands comptes »). La position de Rexel et des autres distributeurs de la filière est de facto fragilisée. Une logique identique se déploie dans de nombreuses activités B2B telles que le bâtiment, les équipements industriels et informatiques, les consommables techniques, etc.
 
 

Les ventes en ligne du groupe de petit électroménager SEB représentent aujourd’hui 10% de son chiffre d’affaires. Une partie importante des ventes est aussi réalisée par l’intermédiaire des sites marchands de ses marques (Tefal.fr, etc.). A cela s’ajoute un réseau de 1000 magasins sous enseignes propres dans 41 pays assurant de leur côté 6% des ventes. Les initiatives de ventes directes fleurissent aussi au sein des groupes de grande consommation : Danone et evianchezvous.com pour la livraison d’eau minérale à domicile, L’Oréal avec loreal-paris.fr ou encore Essilor et ses acquisitions de sites Internet de vente de produits optiques.


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