Connectez-vous S'inscrire
Revue de Management et de Stratégie
Envoyer à un ami
Version imprimable
Augmenter la taille du texte
Diminuer la taille du texte

De la politique à l'ère du marketing




Propos recueillis par la Rédaction


Entretien avec Philippe J. Maarek

Les techniques de la communication politique ont beaucoup évolué ces dernières années. Issues pour la plupart du marketing commercial, elles visent à faire de l'offre électorale un objet compréhensible et recevable par chacun. En coulisse, nombre de spécialistes accusent néanmoins le marketing d'avoir perverti la pratique politique. Personnification des campagnes, usage d'un langage caricatural et idéologique, éloignant les débats de tout pragmatisme, assimilation de l'électeur à un consommateur, les reproches pleuvent et nourrissent les soupçons à l'égard des communicants. Philippe J. Maarek, expert d'envergure internationale, dénonce les orientations actuelles de la communication politique tout en défendant l'usage des techniques marketing par cette dernière lorsqu'elles sont mises au service des idées.



De la politique à l'ère du marketing
Entretien avec Philippe J. Maarek publié dans la Revue des affaires n°7

Quelles ont été les grandes étapes de l'évolution de la communication politique ces dernières années ?
A toutes les époques de l'histoire, les gouvernants ont utilisé la communication pour asseoir leur légitimité. Qu'elle soit écrite ou parlée, la parole politique est un instrument au service du pouvoir, elle en est le lieu d'exercice privilégié. Ainsi, cette parole n'est jamais employée de façon hasardeuse, son contenu et sa forme sont toujours le produit d'un calcul stratégique dont le but est de conquérir.  En partant de cette définition immuable dans le temps, on comprend que c'est moins la communication politique qui a évolué ces dernières décennies plutôt que les conditions de son exercice. L'évolution des médias a considérablement bouleversé l'usage du discours et son champ d'action. La radio, la télévision puis les réseaux sociaux ont successivement transformé la façon de diffuser les messages politiques au point d'en altérer le contenu. L'information en continu par exemple réduit fortement le temps nécessaire à la politique pour réagir aux évènements de manière réfléchie et proportionnée. Elle suscite par ailleurs une proximité avec les hommes politiques à l'origine d'une personnalisation de leur action, phénomène que beaucoup considèrent, sans doute à raison, comme une détérioration de "l'agir politique". 
 
Comment expliquez-vous que le marketing soit devenu un outil privilégié de la communication politique ?
Bien que la communication politique n'ait jamais été une science exacte, elle est le produit d'un calcul stratégique. Elle mobilise en permanence les ressources à sa disposition dans le but d'imposer la prévalence d'un discours sur un autre. De façon schématique, le marketing vise à faire la même chose dans le secteur du commerce ou des services. Certes, le cadre est complétement différent puisqu’une idée politique ne s'achète pas. Néanmoins, les outils mis au point par les professionnels du marketing, de l'étude de l'opinion à la planification stratégique en passant par la mise en œuvre des campagnes, ont apporté de nouvelles ressources dans la bataille menée par la communication politique. Les données offertes par le marketing ont ainsi permis aux acteurs politiques de gagner en rigueur, en cohérence, et d'être préparés à toute éventualité. A l'heure des réseaux sociaux, manquer de préparation peut se révéler être une erreur fatale. Les exemples pleuvent en la matière comme ce débat en 1960 entre Richard Nixon et John F. Kennedy. Nixon sûr de sa supériorité a négligé sa préparation, négligence qui lui coutera la victoire.
 
L'usage des sondages n'incite-t-il pas les hommes politiques à suivre les tendances volages de l'opinion au lieu d'inscrire leur communication et donc leur action dans la durée ?
L'époque est marquée par la surconsommation de sondages. Leur parution, quasiment quotidienne en période de campagne, rythme la vie politique. Aux Etats-Unis cette pratique que les spécialistes nomment la "Horse race story" (Ndlr : La course de chevaux) commence à être décriée. L'élection de Donald Trump contre tous les pronostics, a fait figure d'électrochoc, tout comme, peu de temps après, la victoire de François Fillon aux Primaires de la droite française que les sondages n'avaient pas su prévoir, loin de là. Ici on aurait d'ailleurs dû comprendre que les inconnues quant à la participation les rendaient fort aléatoires.  Les acteurs de la vie politique se rendent compte que les critiques émises par certains universitaires à l'encontre des méthodes utilisées par les sondeurs ne sont pas infondées. Certains biais bien connus altèrent de façon évidente les résultats des sondages, et les réponses ne sont, de toutes les façons, que celles données le jour du sondage, le répondant ayant toute latitude de changer d'avis d'ici le jour du vote à venir. En faussant par conséquent la perception que l'on peut avoir de l'état de l'opinion, les sondages faussent par ricochet la couverture médiatique des hommes politiques. Pendant la campagne des primaires de la droite et du centre en 2016, les futurs grands perdants Alain Juppé et Nicolas Sarkozy ont été surmédiatisés parce qu'ils étaient favoris dans les sondages. Les stratégies de communication des hommes politiques s'en trouvent nécessairement affectées. Il faut espérer que journalistes et politiciens finiront néanmoins par comprendre qu'ils sont les premières victimes de l'usage immodéré des sondages et que la meilleure solution pour accéder au pouvoir, c'est de communiquer avec constance et mesure, dans la durée.
 
Quels ont été les effets de l'interdiction de la publicité politique payante en France, a-t-elle engendré un déplacement du débat sur la personnalité des candidats ?
L'interdiction de la publicité politique payante depuis 1990 (affichage commercial, télémarketing, etc.) s'est traduite par un report vers les moyens de communication restant autorisés comme les meetings ou le porte-à-porte. En témoignent, les méthodes employées lors de la campagne présidentielle de 1995, première élection à avoir lieu après l'interdiction de la publicité. Plus d'un an avant la date du vote, le futur vainqueur, Jacques Chirac, décide d'entamer une série de meetings à travers toute la France, un périple qui aidera considérablement sa victoire. Cette tendance à la relocalisation de la communication politique n'a fait que s'accentuer au fil du temps comme l'a montré dernièrement la stratégie d'Emmanuel Macron. Ce dernier, est parfaitement au fait des méthodes actuelles de communication et de marketing politique : il a misé sur une campagne de porte-à-porte aidée par une agence de communication disposant d'un logiciel de marketing politique perfectionné, et sur une série de meetings destinés tout autant à leurs participants qu'à faire la publicité dans les médias de l'importance de leur fréquentation, une méthode finalement aussi efficace que ses apparitions télévisuelles directes.
 
La personnalisation des campagnes électorales reste pourtant un trait majeur de la communication politique aujourd'hui, notamment à travers le storytelling. Quelle logique recouvre cette méthode ?
Les souverains ont toujours cherché à mettre en récit leurs actions, une méthode de communication que l'on qualifie aujourd'hui de storytelling. Souvenons-nous par exemple de l'ouvrage La guerre des Gaules au sein duquel Jules César contait ses conquêtes afin d’impressionner les citoyens romains, ou encore des almanachs postaux gravés à l'effigie de Louis XIV, qui servaient à narrer les actions remarquables du Roi Soleil dans tout le royaume. Aujourd'hui, cette mise en récit a pris des proportions nouvelles. D'une part, l'évolution des moyens techniques de communication a réduit la frontière entre vie privée et vie publique, offrant aux "héros" de la politique la possibilité de mettre en récit leur parcours personnel ; d'autre part, le désintérêt d'une partie de l'électorat pour les sujets politiques arides invite les candidats à miser sur des techniques de communication qui stimulent les émotions plutôt que la raison. Or, le storytelling est parfait pour obtenir l'adhésion d'une cible par un autre moyen que l'emploi d'arguments rationnels. Il met en scène des situations simples au sein desquelles un "héros", l'homme politique en l'occurrence, a su poursuivre son chemin, de l'enfance, même parfois, à l'élection. Chacun peut s'identifier à ce "héros" et se réapproprier la quête qu'il défend. On peut ainsi à nouveau admirer la façon dont Emmanuel Macron se sert habilement du storytelling en mettant en avant dans les magazine populaires (Paris Match en particulier) son histoire d'amour avec son épouse : quel adolescent n'a pas rêvé un jour ou l'autre d'une relation avec une belle enseignante au cours de ses années de lycéen ? …  En découle une relation de proximité avec l'homme politique fondée sur l'affect plutôt que sur le raisonnement. A ce titre, l'usage excessif du storytelling dans une démocratie peut être une source légitime d'inquiétude.
 
Comment expliquez-vous le faible crédit accordé par l'opinion publique au discours politique à l'ère des communicants ? 
À son époque, Platon affirmait que les régimes politiques avaient une voix propre. « Tout État qui parle son propre langage et agit conformément à ce langage, prospère toujours et se conserve, mais en imite-t-il un autre, il périt » Cette affirmation est riche de sens. Elle signifie que la démocratie, qui est censée reposer sur le débat rationnel et la sélection consciencieuse des meilleures solutions, est menacée lorsque le discours politique en son sein ne vise pas à remplir ces objectifs. Or, il faut bien admettre qu'actuellement, la tendance dans notre démocratie est plutôt aux discours stéréotypés, incantatoires et coupés des réalités, c'est à dire à la langue de bois. Si le parler vrai nécessaire à la démocratie s’oppose à la langue de bois, son exercice est moins confortable et plus risqué. Il expose à l'affrontement, à la rivalité et bien souvent à la solitude face à une opinion majoritaire. On touche là au paradoxe de la démocratie.
 
Il existe selon vous un bon usage du marketing en politique, quelles sont vos recommandations ? Peut-on imaginer mettre la communication politique au service du débat d’idées ?
Une bonne communication politique repose sur la recherche permanente de solutions concrètes en réponse aux défis concrets du monde d'aujourd'hui. Pour cela, elle s'affranchit de toute langue de bois et reste attentive aux réalités. Elle doit viser l'idéal démocratique prôné par Jean-Jacques Rousseau et on pourrait en ce sens la définir comme une communication destinée à défendre un projet au service de tous et non pas à promouvoir une ambition personnelle autocentrée.
 


Propos recueillis par la Rédaction





Facebook
Twitter
Rss
Mobile