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Revue de Management et de Stratégie
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L'identité territoriale, axe d'innovation et de différenciation dans le secteur bancaire




Nathalie Audigier




L'identité territoriale, axe d'innovation et de différenciation dans le secteur bancaire

Auteur

Nathalie Audigier

Résumé

A l’instar de grands groupes industriels, le secteur bancaire- et notamment les banques coopératives- recourent au marketing territorial pour assurer leur attractivité et trouver un axe de différentiation face notamment à la concurrence des groupes financiers internationaux et des banques en ligne. Elles voient aussi dans le marketing territorial un moyen d’atteindre certains de leurs objectifs spécifiques. Cet article se propose d’examiner comment ces prestataires financiers peuvent mettre en pratique cette option stratégique avec succès. Nous formulons deux hypothèses : d’une part, la revendication de l’identité territoriale comme axe de positionnement implique une certaine organisation interne de l’organisation et l’existence de valeurs partagées ; d’autre part, la banque qui souhaite affirmer ce choix de positionnement s’engage dans une politique d’offre ancrée dans une logique de proximité et de de réseaux. La méthodologie de cette étude exploratoire repose sur une analyse de données qualitatives recueillies principalement au sein du Crédit Mutuel de Bretagne-Arkéa (responsables marketing, conseillers clients) et auprès des clients de cet établissement financier. Cette étude de cas est pertinente parce qu'elle est symptomatique des problèmes de positionnement rencontrés par les banques traditionnelles coopératives : comment exister, être visibles et faire face à la présence accrue- notamment- des banques en ligne.  Pour y répondre, nous avons mené des entretiens semi-directifs dont le contenu a été analysé afin de faire émerger des éléments de réponse opérationnels.

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Nathalie Audigier




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