Les facteurs explicatifs de la perte d’attachement à la marque chez les 15-24 ans, l’exemple du marché des vêtements

Joël Gouteron

Pour gérer la relation à la marque et pour une meilleure cohérence stratégique, une entreprise peut tout aussi bien rechercher l’éloignement psychologique du consommateur que sa proximité. Nos travaux reposent sur deux études quantitatives qui interrogent des échantillons respectivement composés de 350 individus et 442 individus âgés de 15 à 24 ans. Pour mesurer l’éloignement psychologique, notre première étude démontre qu’il faut retenir le concept de perte d’attachement plutôt que celui de détachement. Notre seconde étude prouve que, pour une cible de « jeunes » sur le marché du vêtement, la connexion au soi a davantage d’importance que la satisfaction, tant sur le plan de la formation de l’attachement que de la perte d’attachement. Une discussion est opérée autour des conséquences managériales de ces résultats, ainsi que sur des prolongations pertinentes de nos travaux. L’article explique comment la connaissance de facteurs explicatifs communs à l’attachement et à la perte d’attachement permet d’être plus efficace dans l’approche marketing d’une cible et dans l’évolution réussie d’une marque.