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Revue de Management et de Stratégie
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Management de la qualité et gestion de projets dans les métiers de l’immobilier




Philippe Jancerre


Praticité, qualité, durabilité, mais pas seulement. L’immobilier d’aujourd’hui concentre les exigences de la société qui l’habite, ce qui suppose bien des défis pour ceux qui mèneront les projets de construction de la conception à la gestion en passant par la promotion. Reste que l’immobilier contemporain, d’une qualité indéniable, reste notablement contraint par les diverses réglementations, et n’est pas près de voir son prix baisser.



Les RT (réglementations thermiques) successives en sont l’illustration : on ne construit pas aujourd’hui comme il y a dix ans, et ce n’est pas fini. A peine digérer la RT 2012, la RT 2020 est dans les cartons. Le logement, dans sa définition standard, évolue très vite, parfois sous l’impulsion des pouvoirs publics, mais aussi en fonction des exigences des usagers.

Des attentes nouvelles

La construction d’aujourd’hui doit répondre à un cahier des charges précis sur de nombreux critères techniques : isolation, moyens de production d’énergie renouvelable, protection incendie, accessibilité… autant de critères qui, pour la plupart, échappent aux utilisateurs finaux, puisqu’ils sont intégrés bien en amont des projets. Mais qu’il s’agisse de biens à usage professionnel ou d’habitation, les usagers attendent globalement plus de l’ensemble des intermédiaires du marché immobilier, en particulier au niveau des prestations et de la qualité de services. Grâce à un renforcement des responsabilités des divers intervenants de la chaîne immobilière, les métiers de l’immobilier se sont réinventés, qualitativement et techniquement parlant.

Cela commence au niveau des agences immobilière, avec une demande croissante de transparence sur les prestations fournies, par rapport à des honoraires jugés souvent importants : en contrepartie d’une facture que beaucoup trouvent lourde, particuliers comme entreprises exigent un retour sur investissement, et les preuves de celui-ci. En effet, indexés sur les prix de l’immobilier, les honoraires des agences ont connu une inflation considérable depuis une décennie, sans que l’usager ne saisisse la justification d’une telle hausse. « Nos métiers doivent évoluer, notamment en matière de services pour justifier davantage nos honoraires. Ce qui suppose aussi de bouleverser notre organisation. Nous sommes un grand groupe avec des moyens, mais avec le travers aussi que certains se croient en terrain conquis », confesse ainsi Jean-Philippe Ruggieri, directeur général délégué chargé du « client particulier » chez Nexity. Même son de cloche du côté des gestionnaires de biens et syndics de copropriété, plus en aval de la chaîne immobilière : chez Perial Property Management, le président Eric Cosserat explique ainsi que « Les propriétaires sont de plus en plus exigeants quant à la quantité et la qualité des services rendus à leurs immeubles. Des obligations et des responsabilités accrues, des questions d’entretien, de satisfaction, de sécurité sont arrivées. » Les clients en veulent pour leur argent, tout simplement. Et cela impose des obligations nouvelles sur toute la chaine.

Obligations supplémentaires et réponses inédites

Avant l’achat en neuf, il est évidemment impossible de visiter le logement désiré. Mais si maquettes et vues d’artistes existent depuis longtemps, la technologie permet aujourd’hui d’autres possibilités pour les promoteurs. « Lorsqu'on achète sur plans, il y a deux ans d'attente et personne ne comprend rien au plan papier... », analyse, lucide, Thomas Penet, directeur général adjoint marketing publicité de Altarea Cogedim. Le futur acheteur attend un peu plus aujourd’hui des professions immobilières que ce qu’on lui propose depuis un siècle. Du coup, Cogedim propose de mêler visite réelle et virtuelle au sein de son Store Cogedim, grâce à des lunettes 3D immersive. Un outil intéressant, mais « cela ne remplacera jamais le fait de pouvoir toucher les matériaux », déplore tout de même Thomas Penet. Il est vrai que les usagers sont de plus en plus sensibles à la qualité de vie au sens large de leur futur logement, cette qualité de vie qui doit mêler praticité, accessibilité des commerces et services, confort et esthétique.

Bien conscients de ces impératifs nouveaux les promoteurs rivalisent aujourd’hui d’imagination et d’ingéniosité pour répondre à ces attentes. Expansiel Promotion propose par exemple à Chevilly Larue un concept d’immeuble intégrant des jardins suspendus, dans un souci d’accès à la « nature », y compris dans les étages supérieurs.  Plus originale, la PME francilienne Interconstruction associe une œuvre d’art à chacune de ses réalisations, dans une volonté d’associer systématiquement art, esthétique et architecture. Mais au-delà de ce parti pris artistique, ce spécialiste de la construction en zone urbaine dense et en cœur de ville propose de repenser les projets immobiliers dans leur globalité, à la fois en termes d’aménagement et de conception des immeubles, mais aussi en termes d’agréments de vie : Interconstruction se fait aussi promoteur de la flexibilité et d’une certaine forme d’authenticité. « Le logement du XXIe siècle sera évidemment connecté, mais aussi flexible, avec des possibilités d’extension. Les immeubles intègreront des espaces communs dotés de plus de services, par exemple des locaux à vélos avec des stations d’outillage, des laveries ou des espaces privatisés de livraison, mais aussi des espaces extérieurs privés et communs, notamment des potagers… Il s’agira d’un logement à la fois plus numérique et plus authentique », explique ainsi Marc Villand, président d’Interconstruction. Si Interconstruction se fait ainsi le chantre de la flexibilité, c’est autant pour la qualité des projets qu’elle livre et pour répondre aux attentes de ses clients, que par réaction à des réglementations de plus ne plus rigides et de plus en plus nombreuses.

Inflations réglementaires ?

Le véritable challenge des métiers de l’immobiliers dans les années à venir sera certainement de s’accommoder des contraintes réglementaires. « La première urbanisation responsable, c’est d’abord d’abandonner le tout-réglementaire… Et quand des règlements sont indispensables, il faut qu’ils soient prospectifs et pragmatiques. […] », martèle ainsi Marc Villand, d’Interconstruction. Par ailleurs, si l’Etat considère non sans raison que la réglementation est facteur de sécurité au sens large (et d’économies d’énergie), elle est surtout perçue comme facteurs de coûts en construction. Or, qu’il s’agisse de payer un loyer ou les traites d’un emprunt, le logement est le premier poste de dépenses des ménages. « Ce qu'on lit le plus souvent, c'est que la RT 2012 a fait grimper les coûts de construction entre 10 et 20%. J'irais même un peu plus loin, en affirmant aujourd'hui que sur l'ensemble des dernières années, les prix ont dû augmenter de 20 à 25% au total, en comparaison à la période qui a précédé la mise en place de la norme », explique Thierry Conjard, le directeur commercial de Pavillons Création.

Peut-être faudrait-il passer de la rigidité de la réglementation à la souplesse du respect de « principes » de construction, plus larges et permettant plus de latitudes pour des coûts mieux maîtrisés. Si crise du logement il y a en France, c’est aussi parce que le logement neuf, très contraint dans sa réalisation, coûte bien plus cher qu’avant.
 


Philippe Jancerre





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